东风日产 恒大的三个瞬间
来源： 50bo体育 阅读：709 发表于：2021-09-23 00:46:09
这个中秋，是很多人的中秋，很多公司的中秋。
但不是恒大的。
恒大有没有发月饼无从得知，但发出了一封全员信，这封信鼓励了员工，描绘了前路，承认了至暗时刻。
如果恒大是一个人，这个时刻也许是他（她）人生的低谷。
但是不是最低谷，没有人知道——负债1.97万亿，股价暴跌，打折卖房......至暗时刻的恒大几乎看不到一条好消息。
现在是采取各种手段自救的时刻，当然也是反思的时刻。
几年前的时候还好好的，怎么突然就回不去了呢？
世界没有巧合，只有巧合的假象。
没有什么是偶然发生的，几年前的几个瞬间，也许早已预示了今日的厄运。
一个广告
2015年11月21日晚，是所有中国球迷终身难忘的日子，因为广州恒大足球队正处于自己的巅峰状态，他们将在天河体育中心，冲击自己的第二个亚冠冠军。
恒大第一次夺得亚冠是在2013年，但彼时还有很多人认为，恒大是靠土豪式的砸钱+运气获得了冠军，所以在2015年的这个时刻，正是恒大用实力征服质疑的最佳机会。
这不仅是一场受到全国球迷空前关注的比赛，央视、新华社等权威媒体重点报道，甚至还是一场世界瞩目的比赛，就连法新社等国际媒体，也都进行了专门报道。
如果最终夺冠，恒大足球将会创造历史纪录。
毫无疑问，上述因素汇聚到一起，让这个夺冠之夜的天河体育场和恒大足球，成为流量的中心。
说这场比赛是万人空巷，一点都不为过。
说恒大让足球再一次以正面形象出现在人们的生活中，同样成立。
所以当恒大1-0战胜阿赫利，两回合总比分1-0夺得亚冠冠军时，天河体育场和守在电视机前以及通过网络直播观看比赛的人们，瞬间沸腾。
但只有东风日产黯然神伤。
作为恒大足球俱乐部的赞助商，东风日产斥巨资买下了球衣胸前广告，但是在当晚的比赛中，恒大球员的球衣广告却是“恒大人寿”，而非按照赞助合同约定的“东风日产启辰T70”。
换句话说，恒大足球临时更换了球衣广告。
这甚至不是恒大足球第一次这么干——2014年的亚冠四分之一决赛，恒大也把球衣胸前广告从“东风启辰”换成了“恒大粮油”，这件事最终以恒大方面赔偿东风日产800万元了事。
先后两次在关键比赛中被更换球衣广告，东风日产对恒大单方面违约行为表示震惊，随后双方通过诉讼途径处理此事。
2016年6月，法院判决恒大俱乐部赔偿东风日产超过2477万元。
这件事落停后，有媒体评论称，市场经济就是诚信经济。没有了诚信，还会有市场吗？
一场比赛
一个比较普遍的情况是，南方的体育氛围要比北方好一些，其中一个表现是，街头篮球场比较多，打球的人也很多，看球的人更多。
笔者曾经在南方某工厂短暂实习，进厂第一天被HR询问平时都有哪些爱好或者业余活动，一时想不起来，对方直接说：“你个头比较高，那就在咱们厂的篮球队打中锋吧”。
值得一提的是，笔者身高只有170cm——一共打了半年多中锋，在这个过程中发现不但厂内有对抗赛，整个工业园区也有一个小联赛，在这基础之上还有更高的联赛——球场上每天都挤满了人。
恒大当然也有自己的篮球赛，而且作为一个保留项目已经制度化。
2016年10月26日，恒大集团举办了第三届职工篮球赛，这是一场异常激烈的比赛，最终比分极为接近——由副总裁级高管组成的恒大高管队，以45:44战胜了恒大工会篮球队。
最大的看点在于，恒大董事局主席许家印亲自上场，在比赛中砍下了30分（也有说是32分），其中首节就得到18分，半场攻下28分和一个助攻，由此成为了“得分王”，并荣膺这场比赛的MVP（最有价值球员）。
刘永烁（时任恒大副总裁，现在担任恒大汽车总裁）在那场比赛中成为给许家印传球最多的人，因为成为“助攻王”，
除了当时58岁的老板在几个棒小伙头上荣膺全场最佳之外，作为一场内部赛事，这场比赛甚至在一些媒体进行了直播。
谈及这场胜利，许家印表示高管队的战术就是抓住对方的弱点，“因为对方没有守门员”。
这在某种程度上表明了比赛的性质，而事实也证明了这一点——在许家印上场打球的大约三节多比赛时间里，他几乎不参与防守，当然也没有人防守他。
在一个以身体对抗为主要特色的竞技项目中，这场比赛无论是过程还是结果，包括主动邀请媒体进行直播，都颇具娱乐性，来自恒大工会篮球队的小伙子们到底是没有守门员，还是不愿意派出守门员，引发了很多调侃，比如“恒大的员工很懂事”。
也许恒大感受到了不妥，吸取了教训，所以自从那届篮球赛之后，再也没有第四届、第五届篮球赛的消息。
但另外一个因为跨界而留下的教训，看上去似乎被忽略了。
一瓶好水
黑格尔曾说，人类唯一能从历史中吸取的教训，就是人类从来都不会从历史中吸取教训。
从很多角度来看，这句话都很适合恒大冰泉。
据说这是一个“出道即巅峰”的品牌——论产品，恒大冰泉来自于长白山的天然矿泉水，品质要远超农夫山泉这样的竞品；营销方面，请来了成龙做代言，曾经在20天内花掉了13亿广告费；战略上，恒大冰泉设定了一年100亿销售额的目标。
产品、营销和战略，看上去都无懈可击。
但是结果却并不尽人意。这瓶来自长白山的好水，没有带来预想中的收益，反而陷入亏损泥潭——广告费用连续三年高于营收，最终巨亏40亿。
各大媒体报道说，恒大冰泉的失败，在于恒大作为“外行”，总是想着用“短平快”的地产思维去经营快消品，从未真正深入市场研究饮用水行业的发展规律，一味把资源浪费在利润极低甚至是亏损的商超渠道，对于利润高但需要长期经营的渠道不屑一顾，由此陷入卖的越多亏损越多的泥淖。
恒大冰泉的水很好，但经营却并不专业，甚至出现过印错物料单这样的低级错误，而且据说高层从来不跑市场。
另一个经验不足的典型表现，就是终端价格失控。
最开始的时候，恒大冰泉5元一瓶，后来降到3.5元、2.5元，最低甚至只卖1元——这已经跟康师傅或者怡宝的终端价格一致了。
随着亏损的窟窿越来越大，恒大不得不止损，以18亿元人民币的代价，出售恒大冰泉。
但这次跨界的失败，看上去没有带来太多警示的效果。
仅仅两年多以后，恒大又有了新故事——造车。
2018年6月，恒大先是和陷入资金困境、由贾跃亭创办的FF（Faraday Future）合作，出资高达20亿美元，随后双方闹出矛盾后和平分手，到底给了贾跃亭多少钱，难以言说。2018年9月，恒大又以145亿元成为广汇集团第二大股东，布局汽车渠道业务。几个月之后，恒大又掷出9.3亿美元，收购了NEVS（国能电动汽车瑞典有限公司）51%。
许家印说，要通过“买买买”、“合合合”、“圈圈圈”、“大大大”、“好好好”造出好车，成为世界上规模最大、实力最强的新能源汽车集团，并在2025年产销量100万台，2035年500万台。
产品层面，恒大同时发布了9款新车。
还是熟悉的配方，还是原来的味道。
恒大汽车会不会重蹈恒大冰泉的覆辙？
没人知道。但“快钱思维”充斥着从产品到收购，再到发展战略在内的几乎所有环节。
结语：没有无缘无故的悲剧
换掉一个广告，表面看上去推广了自家的牌子，但伤了赞助商的同时，也导致了契约精神的崩坏；一场内部篮球赛的MVP，传达出一个信息——连公平竞赛的精神都被层级的威严所掩盖，还有谁能够表达不同的意见呢？而一瓶好水的失败，则在于总以为依靠复制粘贴地产经验，就能放之四海而皆准，行业规律被忽视，赌性坚强被发扬光大。
没有无缘无故的悲剧。只希望今日今时的巅峰坠落，能够带来刮骨疗伤的效果，并以此走出至暗时刻。
祝好运。
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