在欧洲杯这场营销团战里，海信的高能输出是如何做到的？

夺得欧洲杯品牌营销心智占有率第一，

它做对了什么？

世界经过疫情，已经稍微变了一点样。

原定2020年的欧洲杯在2021年7月份落下帷幕，12家官方赞助商中有4家来自中国，也让中国成为了欧洲杯的“最多赞助商输出国”，这一方面展现了中国不断增长的综合国力，另一方面也在国内引发了“四大巨头谁是营销冠军”的热议。

今年欧洲杯的营销冠军，无疑是海信。根据『数字品牌榜』×懒熊体育发布的《2020欧洲杯品牌营销榜》显示，在欧洲杯赛事期间，海信的数字品牌价值及消费者心智占有率都大幅度领先于另外三家中国赞助商。海信的心智占有率达到25.27%，接近另外三家心智占有率之和。

海信、vivo、支付宝及抖音欧洲杯营销效果对比

■ 本页图表数据观测窗口为2021年6月1日-2021年7月13日，数据来自监测主流媒体、新闻门户、垂直媒体、地方网站、今日头条、一点资讯、微博、知乎、微信等平台自媒体号全网信息，海信DB总值居品牌价值榜单第一。

据『数字品牌榜』监测，海信在此次欧洲杯的全网营销上，共产生288,838条相关内容，其中新闻媒体内容占比2.25%，自媒体内容占比17.76%，用户评论跟帖内容占比79.98%，实现了以用户参与为主体，自媒体及KOL积极发声，主流媒体不乏报道的口碑营销效果。

并且，海信在全网的相关内容中，负面内容条数低于7%，好感度高达91%——在12家官方赞助商中，海信的正向内容传播度、用户参与度和好感度均位居第一。

海信、vivo、支付宝及抖音传播声量榜

同时，海信的旗舰产品U7系列，在此次品牌营销中贡献41.4%的DB值（数字品牌价值），全网好感度达90%，多种旗舰产品处于用户核心认识圈层，取得了“品牌+产品”双重营销的成绩。

海信认知匹配度研究

■ 本页图表数据观测窗口为2021年6月1日-2021年7月13日，数据来自监测主流媒体、新闻门户、垂直媒体、地方网站、今日头条、一点资讯、微博、知乎、微信等平台自媒体号全网信息

欧洲杯营销全景：

巨头入场厮杀，赞助国际赛事或成主流？

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欧洲杯12家官方赞助商品牌营销榜

■ 本页图表数据观测窗口为2021年6月1日-2021年7月13日，数据来自监测主流媒体、新闻门户、垂直媒体、地方网站、今日头条、一点资讯、微博、知乎、微信等平台自媒体号全网信息。海信居欧洲杯官方赞助商品牌营销榜第一

此次欧洲杯赛事最火爆的热点莫过于中国品牌成为其最大赞助商。四家品牌从此次“团战”中皆受益匪浅，引发了大量自媒体、主流媒体及网民的主动舆论传播。其中，又有“虚拟广告风波”一事为该热点推波助澜，在赛事的前中段就衍生了多篇“10万+”文章，为参与赞助的品牌提供了优良声誉。

在微博平台上，此次赛事整体呈现用户UGC内容多，“抽转送”品牌活动多，核心受众群较为专业、小众，参与用户两极分化的特点。然而，以“C罗挪走可口可乐”一事所发酵的大量互联网二次创作“梗”，是本次欧洲杯亮眼的泛娱乐、出圈热点，持续时间长且影响广泛。

从本届欧洲杯全网高频词云图可以看出，球队、球员、赛况与赞助品牌、产品构成了高频关键词，充分体现了此次赞助商参与密度高、流量大、对用户心智占有率高的特点。其中，海信的被提及率媲美热门球队，足见海信品牌与欧洲杯绑定初见成效。

欧洲杯全网高频关键词词云

■ 本页图表数据观测窗口为2021年6月1日-2021年7月13日，数据来自监测主流媒体、新闻门户、垂直媒体、地方网站、今日头条、一点资讯、微博、知乎、微信等平台自媒体号全网信息。海信作为全网高频词出现量与热门球队、国家及球员较接近。

在视频类平台，热点话题主要集中于精彩片段、剪辑、合集等内容里。其中B站专业性较强，内容“还原度”与“真实度”较高，专业却不乏传播性。快手、抖音、视频号内容除赛事剪辑外，多为欧洲杯背景“延伸故事”，营销、引流氛围浓。

在小红书、淘宝直播间等电商导购类平台，内容多以平台博主借助欧洲杯热点营销，创造大量快剪短片、播报赛程及精彩瞬间合集，为各店铺引流带货，整体氛围偏搞笑、花边新闻。

据尼尔森《2021年全球体育营销趋势》报告，自2008年北京奥运会开始，中国企业越来越多地将体育赞助作为支持其品牌成长方式之一，并预测未来10年中国品牌将占全球赞助商市场增量的三分之一。品牌选择赞助国际赛事作为其海外增长突破点，已经成为一种风潮。例如，海信分别在2016年欧洲杯、2018年世界杯及本届欧洲杯连续三次赞助国际顶级体育赛事。支付宝则已与欧足联签下八年长约，赞助2024年欧洲杯及所有欧洲杯预选赛、世界杯欧洲区预选赛。

另外，此次以科技、互联网类中国品牌成为欧洲杯主要赞助商的情形，也与过去不同。与2018年俄罗斯世界杯相比，取而代之的是海信、vivo、支付宝、Tiktok，总体呈现以软件、硬件为主体的“中国品牌出海营销2.0”形态。可以预见，中国的科技公司巨头将成为未来海外赛事赞助的主力。

体育营销新趋势：

专业化内容永不过时，技术、互动两面开花

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在社交媒体、短视频主导，VR/AR逐渐入场，电视、广播逐渐褪去的体育营销新时代，赛事冠名、赛场广告、球队、球员赞助，押边、竞猜、抽转送等方式已经显得略微过时。从此次赞助商策划欧洲杯赛事营销的实况上来看，可以发现如下两个趋势：

第一，持续、深度输出专业化内容，将牢牢吸引住核心球迷及KOL们的关注、参与及内容生产，从而为品牌赋值，为用户深度“种草”。典型的例子如海信以中国科技企业三度亮相顶级赛事现场，解读科技企业背后的产品升级；并聚焦赛事本身吸引球迷创作围绕欧洲杯的段子和故事。

第二，TikTok、支付宝所创新的营销新打法值得关注。

TikTok在其APP上设置了欧洲杯主题款AR滤镜、标签挑战。如AR滤镜，让创作者能够在他们屏幕上放置一个目标，并将一个动画足球直接探入球门，用户生活中常见的钥匙、文具、零食等用品，都可以作为守门员、中锋、中场和后边卫；同时发起挑战赛，标签 #WelshWithCymru，用户可以挑战用威尔士语说足球术语，或者 #SoccerAidSkills ，用户可以挑战踮身边任何一样“球（只要是圆滚滚的东西）”来相互比赛。

支付宝旗下的蚂蚁链则在欧洲杯期间动用了大火的区块链技术，为1600名竞猜得奖用户颁布了不可复制的“C罗区块链得分王奖杯”，用户的区块链奖杯将永远保存在“链”上，每个奖杯都是原奖杯独一无二的复制品，不可转赠、也不可以买卖。

总而言之，在国际体育赛事营销的征途上，越来越多的中国品牌将在这里驰骋，愈发多样化的出海营销战略也呼之欲出。

明年，卡塔尔世界杯我们再见！