抖音在体育版权市场，短视频平台这只“狼”真的来了吗？

“这届欧洲杯要完蛋了。我不是说欧洲杯本身要完蛋了，而是说欧洲杯在中国的传播力和影响力要完蛋了。这有可能是史上最冷清的一届欧洲杯。为什么呢？破不了圈啊。”昨天，前央视解说员王涛在个人抖音账号上发出了这样的论调。

他的论据是传统媒体与新兴媒体相配合才能成就一届火爆的欧洲杯，而本届欧洲杯因为“版权独占”的原因，无法在“病毒性”传播较强的媒体上传播，“注定了影响力非常小，很难破圈。”

王涛关于欧洲杯影响力小的结论有待商榷，毕竟微博上关于欧洲杯的热搜并不少。就在今天，“可口可乐回应C罗拒绝与可乐同框”的话题还登上了热搜榜第一的宝座。他在抖音个人账号上的这番言论，还是陈述了一个基本事实：因为版权的限制，本届欧洲杯的赛事内容在抖音、快手等短视频平台上难觅踪影。

毫无疑问，这对于欧洲杯的影响力扩散会带来不利的影响。但这与新英体育（欧洲杯在国内的版权方）一贯的策略有关。新英体育CEO喻凌霄曾明确表示，不会单独售卖短视频权益。“如果（用户）养成看短视频的习惯，足球全场不看？不看了，更没有办法商业化了。”去年10月份接受采访时，喻凌霄明确阐述了自己的商业逻辑。

喻凌霄已经提前嗅到了硝烟的味道。在体育版权领域，长视频平台与短视频平台注定会有一战。这个夏天，“暗战”全面升级，王涛的上述言论让这场战役的火药味渐浓。对于长视频平台来说，短视频平台这只“狼”是否真的已经露出了嗜血的“獠牙”呢？

悄然完成的军备升级

快手率先吹响了进军体育版权的号角。早在2019年，快手就与CBA展开了合作。从去年开始，快手踏上了收割赛事版权之路，先后与NFL、ONE冠军赛、FE 电动方程式、斯诺克赛事等达成内容合作。

今年3月16日，快手官宣成为CBA官方直播平台和CBA官方短视频平台。拿下顶级赛事版权，是短视频平台的里程碑事件。更惊人的举动接踵而至，5月21日，快手与腾讯在同一天宣布获得2020东京奥运会与北京2022冬奥会视频点播及短视频权利。

短视频平台，开始动真格了。

这个夏天，快手又获得了2021年美洲杯全场次直播版权。在此之前，快手海外产品Kwai已经成为美洲杯独家线上社交合作伙伴，成为第一个赞助美洲杯的短视频平台。

在体育版权领域，抖音似乎一直生活在快手的阴影中，在C罗的抢夺战中也败下阵来。不过，在快手获得美洲杯全版权后不久，抖音的母公司字节跳动也官宣拿下了美洲杯的全媒体版权，并覆盖抖音、今日头条和西瓜视频三款应用。与此同时，快手与抖音在体育明星和体育机构入驻方面也展开了隔空对话，并各有千秋。

它们已经不再是体育版权领域的边缘玩家，早已挥舞着巨额支票杀入了正面战场。在这个江湖，腾讯、中国移动咪咕和爱奇艺体育这些长视频平台，除了彼此之间的竞争，还需要面临陌生者的“入侵”。

短视频平台因其特性、算法机制、用户黏性以及巨大的流量池，给长视频平台带来的冲击是巨大的。日前在成都举行的视听大会上，优爱腾联手向短视频平台发炮。未来，类似的一幕在体育领域重演，也并非不可能之事。

为何看上体育版权这不赚钱的生意？

众所周知，体育版权是难做的生意，被拍死在沙滩上的前辈们数不胜数。乐视体育、暴风体育都留下了血淋淋的教训。

短视频平台选择明知山有虎、偏向虎山行。荷包鼓鼓当然是不可忽视的因素。5月24日，快手发布了第一季度财报，一季度营收170亿元，同比（较上年同期）增长36.6%。没有金刚钻，不敢揽瓷器活。快手与央视就东京奥运会和北京冬奥会的版权合作，虽未披露具体金额，但想必价格不菲。

与此同时，体育版权价格正处于回调期，逐渐回归理性。以美洲杯为例，PP体育、快手、字节跳动、虎牙均获得了这项赛事的版权。据此可以推断出，美洲杯版权一定性价比颇高。

对于短视频平台来说，体育版权最大的吸引力还是能够拓宽用户边界，提升用户留存时长，以及扩充内容池。

快手是“下沉市场四大天王”之一，用户主要集中在三四线城市及以下市场。体育赛事的消费人群更多集中在一二线城市，与其用户重合度并不高。而根据抖音的用户画像，男性19-24岁、41-45岁的用户偏好度高，而25-40这个年龄区间具有一定消费能力的体育迷不在少数。体育迷是快手、抖音共同的目标用户。财报显示，相较CBA直播推出前，快手4月底体育垂类直播观看人数增长超200%。

根据快手一季度财报，其DAU（平均日活跃用户）/MAU（平均月活跃用户）比值达到56.8%，较2018年的48.6%、2019年的53.0%以及2020年的55.1%保持连年增长，但增幅在下降。这个数值是衡量社区活跃度与用户黏性的关键指标。快手想要实现这个比值60%的目标，需要更丰富的内容和服务。体育赛事版权恰恰能够解决短视频平台希望提升用户留存时长的痛点。

在拿下CBA版权时，快手专门提及获得了CBA直播二次创作的版权。这对于短视频平台的意义不言而喻，解说员、用户可以在个人直播间进行点评和解说，在直播内容和短视频内容创作方面实现了几何级扩容。

在官宣获得美洲杯版权的通稿中，快手和抖音都重点强调了“二创权益”。这不仅是短视频平台内容扩容的利器，同时也是刺向长视频平台的“杀手锏”。

万箭齐发

短视频平台进军体育版权领域，给长视频平台带来的冲击是全方位的。它的基因注定了会对体育版权带来冲击。至于这种冲击到底有多大的威力，可能就仁者见仁、智者见智了。

短视频平台的核心内容是短小精悍的视频内容。体育类的短视频有着强大的爆发力。一场赛事直播最精彩的内容可能就是若干短视频。这些呈现赛事精华的短视频更符合年轻人的胃口。在社交媒体大爆炸的时代，究竟有多少人能全神贯注看完一场90分钟的赛事直播，本身就存疑。一旦用户养成了看短视频的习惯，赛事直播就被解构了。在喻凌霄看来，如果这样的话，足球赛事的商业化就无从谈起。

在短视频大行其道的今天，短视频平台仍然购买赛事直播版权，更重要的可能是看重其内容源的地位。“二创权益”能够赋予短视频合法的地位，同时依靠平台的属性实现几何级的内容扩容。当然，赛事直播本身也是一个流量入口。

算法的优势又可以直击用户的人性。腾讯副总裁、在线视频CEO孙忠怀在视听大会上抛出的“猪食论”，话糙理不糙。算法机制可以始终给用户投喂他们感兴趣的内容。低质的内容更容易受到用户的青睐，久而久之会形成劣币驱逐良币效应。

体育博主徐静雨成名背后，就折射了这种趋势。这个普通话并不标准的中年男人，用更哗众取宠的观点，在短视频时代爆火。他的很多观点经不起推敲，但并不妨碍有着超高的人气。他迎合了用户需求，而算法机制又会指数级放大他的影响力。

当短视频平台形成完整的体育内容生态，用户可以在这里刷感兴趣的短视频、看直播，参与互动。他们已经没有足够的时间和动力去拥抱长视频平台。

何况，这些短视频平台都是数亿的日活，能够覆盖一大批核心体育迷。同时，它们还在利用版权、体育明星、体育机构来吸纳新的体育用户。

短视频平台除了给体育版权带来一些消极影响，当然也有积极的一面。比如，短视频平台能够带来更多元的解说（明星解说+草根解说），提供更多互动玩法（抢红包、竞猜、互动PK等），培养更多体育内容创作者，横屏竖屏模式自由切换等。

另外，短视频平台拥有更多变现手段和途径。无论是快手，还是抖音，都没有将变现当成现阶段最重要的任务。但是，客观来说，短视频平台变现能力更强。

本质上，长视频平台做的是内容生意，依靠广告、会员付费变现，而短视频平台是流量生意。会员付费已经被证明是很难走的一条变现路径，在广告方面短视频平台凭借超大的流量也更具优势。同时，短视频平台的内容实现无限扩容之后，总流量非长视频平台可比拟。流量的变现逻辑更顺畅，广告分成、用户打赏、直播带货都是在此基础上衍生出来的变现手段。

行文至此，我们可以得出的结论是：无论短视频平台发展是否经受得起道德和舆论的拷问，它们对于长视频平台所形成的就是降维打击。

长视频的护城河在哪里？

面对短视频平台咄咄逼人的气势，气急败坏地骂街于事无补，长视频平台依旧有着自身的优势，守住了自己的护城河，便可与敌人决一死战。

短视频平台的直播，无论是横屏模式，还是竖屏模式，用户体验都并不够好。首先体现在画质上，清晰度不够高，流畅性也欠佳；其次，解说员以及演播室方面与长视频平台尚有差距；再次，衍生内容质量方面不及长视频平台。

长视频平台在内容质量方面，还是应该深挖壕沟。在体育直播领域，清晰度永远是无往不胜的利器。2014年世界杯之前，在谈到新媒体平台与央视的竞争时，时任PPTV体育中心总监的周亮透露，他给时任央视体育总监助理的张斌的建议就是在高清画质方面做足文章。不过，短短几年时间，周亮身陷囹圄，而长视频平台在清晰度方面已经实现了飞跃。即便如此，短视频平台想要在清晰度和流畅度方面媲美长视频平台，还需要一个漫长的过程。

另外解说员方面，长视频平台还是可以推明星阵容，深耕演播室场景。以此次欧洲杯为例，咪咕以詹俊为首的全明星解说阵容还是为其圈了一大波粉丝。短视频平台是社交平台，在制播方面不大可能向长视频平台看齐。

同时，据我观察，无论是抖音，还是快手，都无法实现直播的投屏观看。这也许为长视频平台留出了一个重要阵地。从技术上解决投屏并不难，但从版权方面厘清就是一个复杂的过程。体奥动力CEO赵军告诉我，在版权上，投屏尚处于模糊地带，但她认为早晚会成为“版权细分领域一项被执行的权益”。

相比短视频平台，长视频平台一般都有OTT客户端，能够轻而易举占据大屏端。喻凌霄曾表示，中国的用户90%是拿手机看（足球）的。但从用户体验来说，大屏端观赛体验更佳，如果长视频平台能够引导用户的观赛习惯从手机端迁徙到大屏端，并牢牢占领这个领地，相当于诱敌深入到自己的包围圈，有完胜对手的机会。

另外，长视频平台还需要有更强烈的版权保护意识。主动将自己斥巨资买下的版权免费输送到短视频平台上，等同于自掘坟墓。十几年前，纸媒以低廉的价格甚至免费将大量原创内容输送给门户网站，耗子给猫当了伴娘。面对当下竞争的态势，长视频平台不仅要抓住自己手里的版权，还要积极打击短视频平台可能存在的侵权行为，守住自己的一亩三分地，尽可能避免用户的流失，杜绝成为自己的掘墓人。长视频平台在短视频平台上获取的流量和用户，本质上还是属于后者，虽可能提升自己的影响力，但收益方面杯水车薪，得不偿失。

回到开头王涛所讨论的话题。从一个抖音创作者的角度来说，新英体育没有将短视频权益释放给抖音，这给他的工作带来了一定的不便；站在更宏观的角度，这对欧洲杯的影响力产生了一定的消极影响。站在爱奇艺体育（新英体育与爱奇艺的合资公司）的角度来说，我认可喻凌霄不单独销售短视频权益的商业逻辑，不能为了眼前的蝇头小利，而错失全局。

这场体育版权战役还没有正式打响，但短视频平台已经占据了有利地形，长视频平台必须做到寸土必争，并储备好充足的子弹，可能最后的结果是遍体鳞伤，但绝不能因错判形势，而主动送人头。

抖音

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